معماری برند چیست؟

معماری نام تجاری یا معماری برند ترجمه عبارت Brand Architecture است که ساختاری سازمان یافته از نمونه کارها، محصولات و یا خدمات یک شرکت را در بر می‌گیرد.معماری موثر برند شامل یک سیستم یکپارچه از نام‌ها، نمادها، رنگ‌ها و واژگان بصری است که مستقیما به مشتری اطلاع رسانی می‌کند. در واقع رمز اصلی در ساختار معماری برند، سازمان ذهنی مشتری شماست. اینکه چگونه آنها کسب و کار شما و نمونه کارهای پیشنهادی آن را ایده‌پردازی می‌کنند و اینکه چگونه هر یک از پیشنهادات شما، نیازهای آنها را برآورده خواهد کرد.

معماری برند هم عرض و هم عمق برند شما را مشخص می‌کند. نه تنها شفافیت مربوط به سازمان پیشنهادهای شما و نحوه درک آنها توسط مصرف کنندگان را فراهم آورده، بلکه با به حداکثر رساندن انتقال ارزش ویژه بین برندهای تجاری و زیر برندهای شما بر رفتار مشتری تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال اگر مشتری با برند اصلی ارتباط مثبتی داشته باشد، احتمال اینکه یکی از برندهای فرعی آن را نیز امتحان کند، بسیار زیاد است.معماری نام تجاری در نهایت در مورد مدیریت ادراک است. از نظر خارجی، به مشتریان و سایر ذینفعان کمک می‌کند یک سازمان چند وجهی را درک کنند. در داخل، می‌تواند به عنوان ابزاری ارزشمند برای بهینه‌سازی بازده و عملکرد بازاریابی باشد. اما منافع آن تنها به این موارد محدود نمی‌شوند.

موضوع معماری برند یا Brand Architecture یکی از مباحث کلیدی در برند و برندسازی است. معماری برند زمانی مطرح می‌شود که شما دو یا چند محصول دارید و می‌خواهید درباره‌ی برندسازی برای آن‌ها تصمیم بگیرید.

به زبان دیگر در بحث معماری برند، استراتژی‌ها و چالش‌های برندسازی برای سبدی از محصولات مورد توجه قرار می‌گیرد.بنابراین اگر در کسب و کار خود بیش از یک محصول دارید یا علاقه‌مند هستید با استراتژی‌های برندسازی در کسب و کارهای چند محصولی آشنا شوید، احتمالاً این درس می‌تواند برایتان مفید باشد.

لازم به تأکید است که در حوزه‌ی معماری برند، چارچوب‌ها و نام‌گذاری‌های متنوعی وجود دارند.

مثلاً اسنپ را در نظر بگیرید که برندهایی مثل اسنپ باکس، اسنپ تریپ و اسنپ دکتر را زیر چتر خود دارد. بعضی از تحلیل‌گران به این الگوی مدیریت برند، Branded House می‌گویند. در حالی که گروه دیگری از تحلیل‌گران برند، این شیوه‌ی برندینگ را Sub-branding خواهند نامید.

دمنوش، رُب گوجه‌فرنگی، انتشارات

اجازه بدهید بحث توسعه برند را با یک مثال فرضی آغاز کنیم.

بسیاری از ما برند مهرگیاه را می‌شناسیم. مجموعه‌ی گسترده‌ و متنوعی از دمنوش‌ها با این برند به بازار عرضه می‌شوند. حالا فرض کنید مدیران این کسب و کار یک کارخانه‌ی رب گوجه‌فرنگی هم راه‌اندازی کنند. برای محصولات این کارخانه بهتر است چه نامی انتخاب شود؟ استراتژی برندسازی برای محصول رب‌گوجه‌فرنگی چگونه باید باشد؟

آیا بهتر است رب گوجه‌فرنگی هم با همین برند مهرگیاه عرضه شود؟ یا مناسب است که برند کاملاً متفاوتی را برای رب در نظر گرفته شود؟

حالا چند پله دورتر بشویم.

فرض کنیم همین مجموعه‌ی مهرگیاه، تصمیم بگیرد یک انتشارات راه‌اندازی کند. درباره‌ی برند انتشارات چه نظری دارید؟ همان مهرگیاه؟ مِهرکتاب؟ یا اساساً یک نام و برند مستقل؟

همان‌طور که در ابتدای درس گفتیم، وقتی به سراغ محصول (کالا / خدمت) دوم و سوم و … می‌رویم، چنین سوال‌ها و دغدغه‌هایی مطرح می‌شود و پاسخی که به این پرسش‌ها می‌دهیم، معماری برند ما را خواهد ساخت.

انواع معماری برند

متداول است که معماری برند در یکی از این چهار دسته قرار دارد:

1. خانه برندی (Branded House)

یک معماری به سبک خانه برندی شامل یک برند اصلی قدرتمند با بخش‌هایی است که دارای نام تجاری اصلی در کنار توضیحات محصول یا خدمات است. به عنوان مثال می‌توان به FedEx و پسوندهای آن FedEx Express، FedEx Ground ، FedEx Freight و غیره اشاره کرد.

رویکرد خانه برندی شامل بازاریابی موثر، تبلیغات کارآمدتر و تاثیرات مثبتی بر سهام بین برندهای فرعی دارد. البته، این تاثیرات می‌تواند منفی نیز باشد. یک مشکل با یک برند فرعی می‌تواند مشکل کل برند باشد. یکی دیگر از خطرات ذاتی استراتژی خانه برندی، رقیق‌سازی (dilution) است. وقتی یک برند بیش از حد گسترده، در میان چندین دسته خدمات قرار گیرد، معنای آن می‌تواند خیلی پراکنده شود.

نمونه‌هایی از یک خانه برندی

• FedEx
• Apple
• John Deere
• Harley Davidson
• Virgin

2. خانه برندها (House of Brands)

معماری با روش خانه برندها، مجموعه‌ای از برندهای متمایز و آشنا را تحت یک برند اصلی در نظر دارد که ممکن است مشتریان از آن مطلع نباشند. برند اصلی در درجه اول فقط برای سرمایه گذاری مهم است.

الحاقات برند در سیستم خانه‌ برندها، اساسا یکدیگر را تأیید می‌کنند، در حالی که برند اصلی به مزایای آن پی‌می‌برد. این مورد را در مارک‌هایی مانند Proctor & Gamble و محصولات گسترده آن در صنایع مختلف مشاهده می‌کنیم.

بعضی اوقات، محصولات موجود با معماری خانه برندها، با استفاده از یک آرم یا آدرس کوچک، هویت برند اصلی را روی بسته‌بندی خود نشان می‌دهد. برخی از برندها به دلیل استراتژی‌های خاص در مورد قیمت‌گذاری، کیفیت درک شده یا مخاطبان هدف، تصمیم می‌گیرند که روابط بین برندی را فاش نکنند.

از اثرات مثبت این نوع معماری می‌توان به توانایی دسترسی به مخاطبان و بازارهای متنوع با مجموعه پیشنهادهای ویژه ارزش برند اشاره کرد. بزرگترین مشکل این نوع برندها بودجه است. از آنجا که برند مادر باید هر برندی را از ابتدا در بربگیرد، مجبور است هزینه‌های زیادی را صرف تبلیغات و بازاریابی آنها کند. مانند این است که برند اصلی شرکت‌های مستقل را مدیریت می‌کند و باید نگران بازاریابی هر شرکت به طور جداگانه باشد

نمونه‌هایی از خانه برندها

نمونه‌هایی از خانه برندها

• Newell
• Procter & Gamble
• Unilever
• Nestle
• General Motors

3. معماری برند حمایت شده (Endorsed)

در معماری مورد حمایت، یک برند اصلی و برندهای فرعی مرتبط وجود دارد که همه آنها حضور منحصر به فردی در بازار دارند. برندهای فرعی از ارتباط آنها با برندهای مادر یا تایید آنها بهره‌مند می‌شوند.

روابط بین برندهای فرعی در یک معماری مورد تأیید اغلب برای همه سودمند است و هرکدام از قدرت دیگری بهره‌مند می‌شوند. به عنوان مثال می‌توان به Kellogg و Nabisco اشاره کرد که هر دو با افتخار نام برند اصلی خود را بر روی هر یک از بسته‌بندی‌های محصولات خود دارند و برندهای فرعی مختلف آن در طیف قیمت، از Ritz Carlton گرفته تا Fairfield Inn فعالیت می‌کنند.

نمونه‌هایی از معماری برند تایید شده

• Nabisco
• Kellogg
• Ralph Lauren
• Caterpillar
• Honda

4. معماری برند ترکیبی

سرانجام، یک معماری برند ترکیبی، از تکرار معماری‌های فوق را به وجود می‌آید. در مورد Alphabet، گوگل مجاز است در فضایی که خود می‌داند، جستجو و تبلیغات را انجام دهد. در حالی که برندهای کوچکتر مانند Nest، Sidewalk Labs و Calico به عنوان شرکت‌های جداگانه در عمودهای خاص خود فعالیت می‌کنند.

داشتن یک مدل ترکیبی انعطاف‌پذیر، چندین طبقه از سلسله مراتب متمایز را ارائه می‌دهد، از جمله سطوح مختلف برندهای فرعیِ مطیع بازار.

نمونه‌هایی از معماری برند ترکیبی

• Alphabet
• Coca-Cola
• Microsoft
• Amazon
• Marriott Bonvoy‌

خانه برند ها House of Brands

این سبک از معماری برند که به آن Pluralistic Brand Architecture نیز می گویند، شامل مجموعه ای از برندهایی است که کاملا از نظر محصول یا خدمات متفاوت هستند و بخش های مختلف و یا یکسانی از یک بازار را هدف قرار می دهند. عمده تفاوت این سبک معماری با سبک معماری قبلی این است که به هیچ عنوان صحبتی از اینکه این برندها توسط یک برند مرجع و قوی مدیریت می شوند، نیست.

این کار به هریک از برندها آزادی عمل کامل برای انجام فعالیت های بازاریابی می دهد. از Unilever به عنوان یک نمونه شناخته شده در این سبک از معماری برند میتوان نام برد.

نکته جالب اینجاست که در این نوع از معماری برند، حتی دو برند رقیب می توانند در زیر مجموعه برند اصلی وجود داشته باشد. برند Dove و Pantene که از زیر برندهای برند مطرح Procter & Gamble هستند یک نمونه واضح از این سبک معماری برند هستند.

معماری ترکیبی Hybrid Architecture

این سبک از معماری برند همانگونه که از اسمش مشخص است، ترکیبی از دو سبک معماری برند قبلی است. مدیریت برند مادر و برندهای زیر مجموعه در این سبک نیاز به دقت  بیشتری دارد.

مدل های مختلفی از معماری برند را می توان با Hybrid Architecture تعریف نمود.در مدل معماری برند ترکیبی ، میزان و چگونگی ارتباط برند مادر با برندهای زیر مجموعه، به طرق مختلف می تواند تعریف شود.

 دو مثال واضح دیگر از این سبک معماری برند،  TOYOTA و COCA COLA میباشند که شکل های زیر به وضوح آن را توصیف میکند.

یکی از مدل های ناشی از سبک معماری برند ترکیبی، Endorsed Brand Architecture است. در این سبک از معماری برند، یک برند اصلی (مادر) وجود دارد و برندهایی که تحت کنترل و حمایت مستقیم برند مادر هستند، اما با نام خود و هویت های بصری مجزایی فعالیت می کنند. تک تک برندهای زیر مجموعه با توجه به استراتژی های تعریف شده از سوی برند مادر و همچنین استراتژی های کسب و کار خودشان، کاملا تعریف شده و جدا از سایر برندهای زیر مجموعه از حمایت برند مادر، بهره می برند.

یک نمونه آسان برای درک بهتر معماری برند به سبک، Endorsed Brandبرند Marriot می باشد. Marriot همانند Hilton از جمله برندهای مطرح و شناخته شده در صنعت هتلداری است.

این برند دارای تعداد زیادی برند با نام های متفاوت است که بر اساس استراتژی های کلی دو برند،برندهای کوچکتر می توانند ازحمایت و تجربه برند بزرگتر یعنی”Marriot” استفاده کنند. برندهای زیرمجموعه به نوعی در فعالیت های بازاریابی و هویت بصریشان به بیان اینکه تحت حمایت برند Marriotهستند، می پردازند و این امر منجر به افزایش اعتبار برندهای زیر مجموعه شده، در واقع از اعتبار برند مرجع در جذب سهم بازار بیشتر با توجه به بازار هدفشان بهره می برند.

پرتفولیوی برند خود را طبقه بندی کنید

بر اساس استراتژی های بازاریابی، برندهای موجود در مجموعه را با استفاده از نقشی که هر یک برای مشتریان دارند، (جایگاه برند بازار هدف و …) طبقه بندی کنید. در واقع در نام گذاری تجاری یا برند سازی برخی از برندها مربوط به گروه خاصی از بازار میشوند، چرا که ویژگی ­های بخصوصی را دارندکه لازم است آن ویژگی ها برای مشتریان هدف محفوظ و منحصر به فرد بماند.

تعیین کنید آیا استراتژی معماری برندتان با اهداف کسب و کارتان، هم راستا میباشد یا خیر.

استراتژی معماری برند شما باید قادر باشد اهداف کوتاه مدت و بلند مدت کسب و کارتان را تقویت کند.شما باید بتوانید “چرایی” پشت تصمیم نحوه­ی ارتباط بین مجموعه برندهای خود را توضیح دهید. از اطلاعات جمع آوری شده در گام­های اول و دوم استفاده کنید، استراتژی فعلی برندخود را بازنگری کنیدو آماده مراحل بعدی در فرایند تدوین استراتژی معماری برند شوید. برای شروع به سوالات زیر جواب دهید :

• آیا رقبایی که با شما مدل کسب و کار مشابهی دارند، از یک استراتژی معماری مبتنی بر برند استفاده میکنند؟ اگر جواب سوال مثبت است، شاید این عامل فرصتی برای ایجاد تمایز باشد. اگر جواب منفی است، آیا شما حاضرید روی این متمایز سازی سرمایه گذاری کنید؟
• جایگاه نوآوری در صنعت شما کجاست؟
• چه منابعی را باید به برندسازی اختصاص دهید؟ آیا به میزان کافی بودجه و نیروی انسانی دارید تا بتوانید استراتژی معماری برند فعلی خود را حفظ کنید؟
• اگر شما یک شرکت بین المللی هستید، یا برنام ه­ای برای وارد شدن به بازار جهانی در اسرع وقت دارید، معماری برند به معنای برندهای متفاوت در فرهنگ­های متفاوت میباشد.یادتان باشد گاهی بسته به آنکه در چه کشور و با چه فرهنگی سر و کار دارید، نوع خاصی از استراتژی معماری برند، مقبولیت و اثربخشی بهتری به خود میگیرد.

تهیه و تدوین استراتژی معماری برند که قدم بعدی پس از تعیین معماری برند است، فرآیندزمان بری است و نیازمند سینرژی یک تیم حرفه ای بازار یابی می باشد. معماری برند در مورد فعالیتهای فروش و بازاریابی نیست. در واقع، معماری برند و استراتژی آن به دنبال جوابی برای این سوال است که : “از دیدگاه برندسازی، چه طور میتوان در همان حال که محصولات و خدمات جدید اضافه می شوند، وفاداری مشتریان را حفظ کرد و بر میزان فروش افزود؟ ”

آیا تا به حال به سبک معماری برند “گوگل” و استراتژی های ناشی از آن فکر کرده اید؟

ارتباط بین معماری برند و استراتژی کسب وکار

بیشتر رهبران فقط در زمان تغییر، مانند ادغام، مالکیت، برندسازی مجدد و راه اندازی محصول، به معماری برند فکر می کنند. و در آن زمان، درک ارتباط بین نام های برند در مجموعه محصولات شرکت ضروری خواهد بود.

اما مستندسازی و راهنمایی استراتژی معماری برند در خارج از زمان تغییر نیز مهم است. این امر می تواند ثبات بلند مدت برند را حفظ کند، سهامداران را یکی کند و با موفقیت در توسعه سهم بازار شما از طرق زیر کمک کند :

• تعیین چگونگی اضافه کردن موفقیت آمیز محصولات و خدمات
• شناسایی موقعیت تجاری، پیام و صدای فرصت ­های مرتبط
• تقویت یا انتقال مارک هایی که نسبت به سایر مجموعه محصولات تأثیر گذاری پایین تری دارند.
• افزایش وفاداری مشتری
• تحت پوشش قرار دادن گروه مخاطبان هدف جدید

خانه برند شما به چه شکل است ؟

تمام استراتژی­ های معماری برند ( brand architecture strategies ) به یکی از سه رویکرد اصلی زیر تقسیم بندی میشوند، خانه­ ای با یک برند، خانه­ ای پر از برندهای مختلف یا خانه­ ای از برندهای ترکیبی.

در استراتژی استفاده از برندهای گوناگون ( house of brands )، اسم شرکت اصلی به هیچ وجه معرفی نمی شود. به جای آن نام محصولات خرید را پیش می برند. استراتژی استفاده از یک برند ( branded house ) تمامی محصولات را از طریق یک نام مشخص معرفی می کند. اما بیشتر شرکت ها از ترکیب این دو رویکرد یا تغییر یکی از آنها به عنوان استراتژی خود استفاده می کنند که استراتژی استفاده از برندهای ترکیبی ( blended house ) نام دارد.

آیا معماری برند شما با استراتژی کسب وکارتان هم سو است؟

معماری برند ساختاری است که نقش ­ها و ارتباطات موجود بین پرتفولیو برندها ( brand portfolio ) را مشخص میکند. اما بیشتر مردم چگونگی ارتباط بین معماری برند و استراتژی کسب وکار هم راستا بودن آنها با هم را نادیده می گیرند.

برای مثال، اگر استراتژی اصلی رشد شما افزایش سهم بازار باشد استفاده از رویکرد برندهای مختلف به نظر منطقی می ­آید. چرا که این اجازه را به شما می دهد که از بهترین فرصت برای دستیابی به مخاطبان هدف متنوع و زیاد استفاده کنید. رویکرد استفاده از یک برند برای موقعیتی مناسب است که شما در یک بازار به بلوغ رسیده قرار دارید و هدف شما مجهز شدن برای حداکثر سازی تلاش ­های بازاریابی و ارزش ویژه برند است. هرچند اجرای رویکرد ترکیبی تا حدی دشوار است، اما در زمانی که همزمان با تلاش برای رشد سهم بازار خود به دنبال نفوذ اعتبار برند اصلی­تان هستید، این رویکرد میتواند به شما کمک کند.

معماری برند خود را به کار بگیرید

هماهنگی استراتژی کسب و کار شما با رویکرد معماری برند مناسب برای موفقیت سازمان شما ضروری است. به یاد داشته باشید که استراتژی معماری برند فقط در زمان تغییر ظهور نمی کنند. بلکه ابزاری است که در تمام مراحل تصمیم گیری برند و کسب وکار باید مورد استفاده و توجه قرار گیرد.

دلیل اهمیت Brand Architecture چیست؟

معماری برند، به‌عنوان یک روش جدید در دنیای کسب‌وکارها به 4 دلیل حائز اهمیت است:

1.وفاداری مخاطب به کمک معماری برند

معماری برند بر ذهن مخاطب تاثیر مثبت می‌گذارد. مخاطب برندهای معماری شده را به خوبی شناسایی می‌کنند. تجربه ثابت کرده است که معماری برند، اشتیاق مخاطبان را برای دریافت خدمات و محصولات بیشتر می‌کند. معماری برند، یک انسجام درونی در دل یک برند بزرگ ایجاد می‌کند که مشتریان را مجاب می‌کند از تمام یا بیشتر خدمات یک برند ساختاریافته استفاده کنند.

 معماری برند، تصویرذهنی شفافی از یک کسب‌وکار در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند و در افزایش نرخ بازگشت مشتریان، جذب مشتریان جدید و افزایش فروش موثر است.

2.انعطاف‌پذیری برند با Brand architecture

Brand Architecture بار سنگین هویت برند مادر را بر دوش خرده برندهای کوچکی می‌گذارد، که در دل آن هستند. به این ترتیب انعطاف‌پذیری برند مادر افزایش پیدا می‌کند. ایجاد تغییر و امکان توسعه‌ی برند در صورتی که با معماری برند ساختار پیدا کرده باشد، راحت‌تر است.

افزایش انعطاف‌پذیری برندها با Brand Architecture

ایجاد یک تغییر کوچک در یکی از خرده خدمات، می‌تواند تغییر یا پیشرفت بزرگی را در کلیت برند ایجاد کند. این درحالی است که ایجاد تغییر در برندهای ساختارنیافته، کاری سخت و گاها غیر ممکن است.

3.گسترش بازار هدف با معماری برند

مابه‌ازای هر محصول یا خدماتی که در معماری برند بزرگ تعریف شود، دسته‌ی جدیدی از مخاطبان شکل می‌گیرد و این بازار هدف را بزرگ می‌کند. ایجاد ارتباط با مخاطبان جدید و ارسال هدف و پیام برند به این افراد، به تحکیم ساختار برند کمک می‌کند. تحکیم معماری برند در ذهن مشتری، جایگاه برند را در ذهن مخاطبان تقویت می‌کند و افراد بیشتری را به دسته‌ی مشتریان برند تبدیل می‌کند و به این ترتیب چرخه‌ی جذب مشتری جدید مدام تکرار می‌شود.

یکی از دلایل استفاده از معماری برند، مخصوصا از نوع Sub Brand و Hybrid این است که به یک سازمان این فرصت را می‌دهد که استقبال از یک محصول جدید را بسنجد، بی‌آنکه از نام برند مادر و اعتبار آن برای تست محصول و خدمات جدید، خرج کند. به این ترتیب یک برند می‌تواند سلیقه و علاقه‌ی مخاطب هدف نسبت به یک محصول را بدون نگرانی از شکست و خدشه‌دار شدن تصویر برند اصلی مورد سنجش قرار دهد و بازار را گسترش دهد.

معماری برند از یک جنبه‌ی دیگر هم باعث گسترش بازار می‌شود. به این مثال توجه کنید: وقتی یک شرکت بزرگ مانند گلرنگ مواد شوینده‌ی مورد نیاز خانواده‌های ایرانی را با خلق برندهای زیرمجموعه‌ی خود یعنی اکتیو، اَوه و … تامین می‌کند، سعی دارد که تمام قفسه‌های فروشگاه‌ها را از آن خود کند. به این ترتیب خلق برندهای جدید این امکان را به گلرنگ می‌دهد که در بازار تنوع ایجاد کرده و زیر برندهای خود را به نفع گسترش بازار وارد رقابت با یکدیگر کند. درحالی که شاید در فرمولاسیون ساخت آن‌ها تفاوتی وجود نداشته باشد. گلرنگ تنها از پتانسیل قفسه‌های خالی فروشگاه‌ها برای ایجاد برندهای زیرمجموعه‌ی خود استفاده کرده و از این راه بازار را گسترش می‌دهد.

4. ایجاد تمایز با رقبا به کمک معماری برند

یکی از روش‌های ایجاد تمایز با رقبا، استفاده از استراتژی معماری برند است. شما می‌توانید با نگاهی به سبد محصولات و خدماتی که به مشتریان ارائه می‌دهید، هر کدام را به یک خرده برند تبدیل می‌کنید. ممکن است برندهای رقیب همگی محصولات مشابهی را به مخاطبانشان عرضه کنند اما ذهنیت مشتریان نسبت به برندی که معماری شده باشد، مثبت‌تر است. این استراتژی باعث ایجاد تمایز می‌شود و مخاطب آن را ترجیح می‌دهد.

نقش نام برند در معماری برند

انتخاب نام یکی از موضوعات مهم در معماری برند است. برندها از پتانسل نام‌شان برای سروشکل دادن به معماری برند و تعریف ساختار برند استفاده می‌کنند. روش‌های مختلفی برای استفاده از نام کسب‌وکار در Brand Architecture وجود دارد.

در یک روش نام برند مادر در برندهای زیرمجموعه دیده می‌شود. این نشانه‌ای از وابستگی زیاد خرده برندها به برند مادر است. یکی از نمونه‌های آن را در نام‌گذاری خدمات برند اسنپ دیدیم. در یک روش دیگر تنها اشاره‌ای غیرمستقیم به نام برند مادر می‌شود. و گاهی هم هرگزی نامی از برند اصلی به میان نمی‌آید. استفاده از این روش‌ها و انتخاب آن‌ها بستگی نوع معماری برند دارد. در بعضی از انواع معماری برند، استقلال خدمات و محصولات از برند اصلی بسیار زیاد و در بعضی کمتر است. از دیگر خدمات آژانس خلاقیت پیلبان، خدمات نام‌گذاری برند است. استفاده از این خدمت برای برندهایی که به فکر معماری برندشان هستند، توصیه می‌شود.

رقیق شدن برند (Brand Dilution) نقطه شروع اهمیت معماری برند

شاید شروع اصلی داستان معماری برند برگردد به کشف اهمیت هویت برند. اگر از خودتان سوال می‌کنید که چه ارتباطی بین هویت برند و معماری برند وجود دارد، پیشنهاد می‌کنم حتماً مقاله من در حوزه هویت برند را مطالعه نمایید. به صورت خلاصه باید عرض نمایم خدمتتان که صاحبین کسب و کار از جایی به بعد متوجه شدند که یکی از مهم‌ترین کلیدهای موفقیت در بازار و غلبه بر رقبا، داشتن یک هویت برند قدرتمند است. به همین دلیل همگی شروع کردند به تعریف و پیاده‌سازی یک هویت قدرتمند برای برند خود. آنهایی که مالک یک هویت قدرتمند شده بودند، بعد از مدتی دچار یکی از بزرگترین وسوسه‌های بشری یعنی طمع شدند. به این معنا که اگر یک نفر، برندی قدرتمند در حوزه لبنیات داشت، از خود سوال پرسید:

«چرا من نباید با این برند قدرتمند، محصولات دیگر مانند کنسرو، برنج، روغن و … را به سبد محصولات اضافه نکنم؟؟؟

برند من به قدری قدرت‌مند است که هزینه بازاریابی و تبلیغات محصولات من به حداقل رسیده و مردم به شدت از آنها استقبال می‌نمایند، آیا این کار منطقی نیست؟؟

اگر بخواهم کمی علمی صحبت کنم، در دنیای برندسازی به این عمل، تعمیم برند یا (Brand Extension) می‌گویند. تلاش می‌کنم در یک مقاله دیگر به صورت کامل تعمیم برند را توضیح دهم ولی در اینجا تمرکز اصلی من روی مفهوم معماری برند است. اینجا بود که مفهوم رقیق شدن برند یا همان (Brand Dilution) مطرح گردید. رقیق شدن برند به این معنا است که هویت برند رقیق شده و برند قدرت و استحکام خود را در ذهن مخاطب از دست می‌دهد. به عنوان مثال تصور کنید معلمی، سال‌ها مدرس درس ریاضیات بوده و در این حوزه بسیار موفق هم عمل کرده است. موفقیت این معلم تا به حدی بوده که اگر شما بخواهید در کلاس ریاضیات ثبت نام کنید، حتماً این شخص جزء سه گزینه اصلی شماست. حال، این معلم با خود می‌گوید من دانش تدریس درس فیزیک و زبان انگلیسی را نیز دارا می‌باشم و با این کار می‌توانم زمان‌های خالی خود را پُر کرده و درآمد بیشتری را نیز کسب کنم. با شروع این کار شاید در ابتدا اتفاق خاصی نیافتد و حتی موفقیت مالی نیز حاصل شود ولی بعد از مدتی استحکام و قدرت برند شخصی این معلم در درس ریاضیات به شدت کاهش می‌یابد و به اصطلاح برند شخصی او در درس ریاضی رقیق می‌شود و دیگر مانند گذشته غلظت و قدرت ندارد.

با اینکه افرادی مانند کوین کلر، باربارا لوکن و … در حوزه رقیق شدن برند جزء نظریه‌پردازان اصلی می‌باشند ولی دیوید آکر هم در مدل طراحی هویت خود اشاره‌ای به این موضوع می‌نماید. اگر مدل طراحی هویت دیوید آکر را مطالعه نمایید، بخشی وجود دارد به نام Scope یا قلمرو محصول. دیوید آکر معتقد است محدوده‌ای که یک برند محصولات مختلف تولید می‌کند بر هویت برند تاثیر گذار است. این موضوع به این معنا است که هرچه محدوده تولید محصولات افزایش یابد، هویت برند قدرت خود را از دست داده و به اصطلاح رقیق می‌شود.

به خاطر همین موضوع، هویت، که خود روزی جز مهم‌ترین پیشرانه‌های موفقیت کسب و کار بود، به یک عامل بازدارنده تبدیل شد. زیرا صاحبین کسب و کار طمع نمودند که با یک هویت قدرتمند، محصولات و خدمات مختلف و گاهاً بی ارتباط با یکدیگر را ارائه دهند و این موضوع نقطه شروعی بود برای ایجاد حوزه‌ای به نام معماری برند. معماری برند دانش و مهارتی بود که برای مقابله با موضوع رقیق شدن برند ایجاد گردید. معماری برند رابطه بین برند مادر و برندهای زیرمجموعه را به نحوی تعریف می‌نمود که هم هزینه‌های بازاریابی و برندسازی سازمان کاهش یابد و هم برندهای اصلی دچار خدشه و مشکل نشوند.

حالا اگر شما می‌خواهید محصول جدیدی به سبد کالایی خود اضافه نموده و یا وارد کسب و کار جدیدی بشود، حتما، ادامه مقاله را با دقت فراوان مطالعه کنید. روش‌های مختلف طراحی معماری برند به ما کمک می‌نماید که ضمن اضافه نمودن محصول جدید به سبد کالایی و افزایش سودآوری سازمان، هویت برندمان نیز دچار خدشه نشده و کما فی سابق غلظت و قدرت خود را حفظ نماید.

مزایای مدل Branded House

• اولین مزیت این مدل این است که فعالیت برندهای فرعی، ارزش ویژه برند مادر را ارتقا می‌دهد. به این معنی که وقتی تلفن همراه سامسونگ، موفق عمل کرده و در بازار، سر و صدا کند، نام برند اصلی یعنی سامسونگ هم بیشتر شنیده شده و مردم تداعی مثبتی از کل شرکت سامسونگ در ذهن‌شان ایجاد می‌شود.
• دومین مزیت این مدل این است که یکپارچگی بصری ایجاد کرده و مخاطب را از سردرگمی نجات می‌دهد. مخاطبین بازار به راحتی می‌توانند یک، یکپارچگی در کل محصولات و خدمات احساس نمایند
• آخرین مزیت این روش نیز برمی‌گردد به موضوع کاهش هزینه‌های برندسازی و بازاریابی. وقتی برند مادر شناخته شده بوده و تداعی مثبتی داشته باشد، ارائه محصولات و خدمات جدید به بازار با کمترین هزینه و انرژی صورت می‌گیرد. اگر فردا روز، سامسونگ بخواهد یک محصول جدید مانند کنسول بازی، روانه بازار کند، هزینه برندسازی و بازاریابی این محصول جدید به مراتب کمتر از حالتی است که با یک هویت جدید قرار بود این اتفاق بیافتد.

معایب مدل Branded House

• اولین نقطه ضعف این مدل این است که عملکرد منفی یکی از محصولات یا خدمات، بر کل برند مادر و سایر برندهای فرعی، تاثیر جدی می‌گذارد. به عنوان مثال اگر فردا روز تلفن همراه سامسونگ در بازار موفق عمل نکند، این موضوع بر روی لوازم خانگی و سایر محصولات و خدمات این شرکت نیز تاثیر گذاشته و تداعی منفی برای کل سازمان به وجود می‌آورد
• نقطه ضعف بعدی که در ابتدای مقاله نیز به آن اشاره نمودم، بحث رقیق شدن برند (Brand Dilution) است. وقتی یک برند محصولات و خدمات متنوعی ارائه نماید، غلظت هویت کاهش پیدا کرده و به سمت رقیق شدن حرکت می‌نماید

نکته آخر در مورد این مدل این است که در داخل این مدل هم یک طیف قرار می‌گیرد به این معنا که بعضی از محصولات صد در صد هویت برند مادر را به خود اختصاص داده ولی بعضی از محصولات یا خدمات، اکثر هویت برند مادر را گرفته ولی اندکی نیز هویت خاص خود را اکتساب می‌نمایند. به عنوان مثال، شرکت جنرال الکتریک (GE) از روش خانه برندی برای معماری خود استفاده می‌نماید ولی هویت بخش مالی این برند (GE Capital) اندکی با هویت بخش لوازم خانگی (GE Appliance) متفاوت است.

2. زیر برند یا Sub Brand

در مدل معماری زیر برند، محصولات و خدمات جدید، تقریباً 75% هویت مادر را به خود گرفته ولی 25% هویت فردی خود را دارند. به عنوان مثال، برند Apple از این نوع معماری استفاده می‌نماید. همه محصولات مانند I Phone ، I Pad ، I Watch و … شاخص‌های اصلی هویت برند مادر را دارا بوده ولی هر کدام هویت جداگانه‌ای نیز برای خود دارند. فراموش نکنیم در همه مدل‌های معماری برند، اصل داستان هویت برند است و همه چیز بر مبنای هویت برند دسته‌بندی می‌گردد.

در یک از شرکت‌های فولادی که خود من مشاور برند آنها بوده‌ام، دو کسب و کار اصلی فعالیت می‌کردند. کسب و کار اول وارده کننده و توزیع‌کننده فولاد بود. یعنی نوع کسب و کار از نوع فروش محصول بود. کسب و کار دوم خدمات عملیات حرارتی (عملیات حرارتی خدماتی است که برای افزایش میزان سختی فولادها ارائه می‌شود) ارائه می‌نمود. موسسین این شرکت افراد قدیمی دانشگاه بودند که هدف‌شان از روز اول این بود که در بازار به شدت سنتی فولاد ایران، دانش و تجربه را با هم تلفیق کرده و بازار فولاد ایران را از حالت سنتی خارج نمایند.  نوع معماری برند این شرکت از نوع زیر برند تعیین گشت یعنی نام مجموعه‌ها اینگونه بود:

• فولاد X
• عملیات حرارتی X

هر دو برند، شاخص‌های اصلی هویت برند مادر یعنی علمی بودن، دقیق بودن، منظم بودن و … را دارا بودند ولی بخشی از هویت برند فولاد با برند عملیات حرارتی متفاوت بود. حتی شاخص‌های اصلی رفتاری نیروی انسانی در هر دو برند یکسان بود ولی فرهنگ و شاخص رفتاری خاصی در بخش عملیات بود که در فولاد دیده نمی‌شد و بلعکس.

ریسک این روش از روش خانه برندی کمتر است. یعنی اگر فردا روز این شرکت فولادی بخواهد یک محصول یا خدمت جدید به بازار ارائه کند، به راحتی می‌تواند از خوش‌نامی خود استفاده کرده و با کمترین هزینه، محصول یا خدمت خود را به فروش رساند ولی حتی اگر محصول یا خدمت جدید با شکست رو به رو شود، آسیب جدی به برند مادر وارد نمی‌گردد زیرا مخاطبین بازار در ذهن خود پرونده مجزایی برای این خدمت نسبت به فولاد و عملیات حرارتی باز کرده و شکست برند جدید را پای دو برند قبلی نمی‌نویسند.

البته این را هم باید اضافه کنم که در مدل Endorse هم روش‌های مختلفی وجود دارد که بسته به شرایط برند و بازار، باید به سمت یکی حرکت نمود. در این مدل به طور کلی سه روش برای طراحی معماری برند به چشم می‌خورد:

• روش Token Endorser: در این روش، میزان تاییدیه از سمت برند مادر در حداقل‌ترین حالت خود قرار داشته و برند مادر به قدری در بازارها و محصولات و خدمات متنوع فعالیت می‌نماید که توان تاییدیه قوی برای تک تک برندهای خود را ندارد
• روش Linked Name: در این حالت تمام برندهای فرعی با یک نام مشترک از برند مادر به یکدیگر متصل شده و از سمت برند مادر مورد تایید قرار می‌گیرند.
• روش Strong Endorsement: در این روش برخلاف روش Token Endorser، میزان تاییدیه از سمت برند مادر در بیشترین حالت خود قرار دارد. به عنوان مثال گروه هتل‌های بین‌المللی Marriott، یک برند زیرمجموعه با نام Courtyard by Marriott دارد که به وضوع مشخص است که این هتل از سمت برند مادر حمایت می‌شود. همان‌طور که در اینجا هم مشاهده می‌نمایید صرف استفاده از نام برند مادر به معنی تعیین معماری برند نیست زیرا اگر مبنا را استفاده از برند می‌گرفتیم الان باید معماری برند Marriott از نوع برند زیرمجموعه قرار می‌گرفت.
• شاخص‌های انتخاب نوع معماری برند
• اما برسیم به قسمت جذاب این مقاله، حال که هر 4 مدل معماری برند را شناختیم، از کجا باید تشخیص دهیم که کدام یک از این 4 مدل متناسب با برند ما می‌باشد؟؟؟ برای پاسخ به این سوال باید شش شاخص را ارزیابی کرده و در انتها تصمیم بگیرید که کدام یک از مدل‌های معماری برند برای شما مناسب‌تر می‌باشد.

میزان گوشه‌دار بودن بازار: اولین شاخص برای معماری برند میزان گوشه‌دار بودن بازار و یا میزان تمایز ذهنی محصول یا خدمت جدید در ذهن مخاطبین می‌باشد. به عنوان مثال فرض کنید شما تولیدکننده لبنیات بوده و در صنعت خود نیز جز برندهای معتبر شناخته می‌شوید. حالا می‌خواهید سبد کالایی خود را گسترش داده و محصولات جدید به آن اضافه نمایید. گزینه مد نظر شما محصول نوشابه می‌باشد. شما تحقیق کرده و به این نتیجه رسیده‌اید که بازار این محصول پر سود بوده و در حال حاضر فضای بسیار زیادی برای مانور وجود دارد. شما هم در این محصول چند مزیت رقابتی عمده در اختیار دارید که به محض ورود به بازار، موفقیت شما را تضمین می‌نماید. سوال مهم در این حوزه این است که آیا مخاطبین بازار، از نظر ذهنی می‌پذیرند که یک برند تولیدکننده لبنیات، نوشابه هم ارائه نماید؟؟؟ شاید پاسخ به این سوال در وهله اول سلیقه‌ای تلقی گردد ولی به هیچ وجه اینگونه نیست و تحقیقات بازار به راحتی به این سوال پاسخ می‌دهد. پس اگر میزان تمایز ذهنی محصول یا خدمت جدید، با شرایط فعلی برند شما زیاد بود، کارایی هزینه: دومین شاخص برای انتخاب مدل معماری برند، کارایی هزینه می‌باشد. همه به خوبی مطلع هستیم که ساخت و ایجاد یک برند جدید، شامل صرف هزینه و انرژی فراوان است. فرض کنید شما محاسبه کرده و به این نتیجه رسیده‌اید که برای ساخت یک برند جدید باید هزینه‌های مختلفی مانند ثبت برند، بسته‌بندی، تبلیغات، برنامه‌های ترویج فروش و … انجام داده و این مبلغ چیزی نزدیک به 50 میلیارد تومان می‌شود. از سمت دیگر، بررسی‌های واحد مالی شما نشان می‌دهد اگر این 50 میلیارد تومان، صرف توسعه زیرساخت‌های برند فعلی شما شود، میزان سودآوری آن چندین برابر ایجاد یک برند جدید پس تصمیم می‌گیرد از ایجاد یک برند جدید منصرف شده و محصول یا خدمت جدید را با همان برند قبلی ارائه نمایید، در این حالت شما به سمت چپ از جدول معماری برند حرکت می‌نمایید.

محافظت از برند مادر: سومین شاخص، محافظت از برند مادر است. اگر بر روی برند مادر یا همان برند اصلی شما، حساسیت زیادی وجود دارد و نمی‌خواهید به هیچ وجه خدشه‌ای به آن وارد شود باید برای محصولات و خدمات جدید، هویت جدید با نامی جدید ایجاد کرده و از به کارگیری هویت برند مادر بر روی برندهای جدید خودداری نمایید. دلیل این موضوع این است که اگر برند جدید عملکرد قابل قبولی نداشته باشد، برند مادر با مشکلات فراوانی رو به رو شده و به اعتبار آن خدشه‌های بسیاری وارد می‌گردد.

سرعت تغییر تکنولوژی: چهارمین شاخص، سرعت تکنولوژی می‌باشد. هرچقدر سرعت تکنولوژی در صنعت شما بیشتر باشد، شما نباید برند جدید ایجاد کرده و باید با همان برند قبلی کار را پیش ببرید. دلیل این موضوع بسیار واضح است، به این دلیل که تا برند جدید بخواهد در بازار جا بیافتد و سهم بازاری بگیرد، تکنولوژی منسوخ شده و شما باید دوباره یک برند جدید روانه بازار کنید. این موضوع را شما بارها در محصولات های‌تک مانند گوشی‌های تلفن همراه دیده‌اید. نام گذاری این برندها معمولاً بر حسب اعداد انجام می‎گیرد. به عنوان مثال سامسونگ برای تلفن همراه پرچم‌دار خود یعنی سری S هر بار فقط عدد را تغییر می‌دهد. S1، S2، S3 و … این موضوع در سایر برندها نیز به وضوح دیده می‌شود، اپل هم محصولات جدید را بر حسب عدد نام‌گذاری می‌نماید. I Phone1، I Phone2، I Phone3 و …… پس هرچه سرعت تغییر تکنولوژی بالا باشد، شما به سمت چپ نمودار یعنی استفاده از یک هویت واحد حرکت می‌نمایید.

احتمال حضور در بازار سرمایه: پنجمین شاخص، احتمال حضور در بازار سرمایه است. اگر برند مادر یا سایر برندهای شما قصد حضور در بازار سرمایه را داشته باشد، باید برای محصولات و خدمات جدید، هویت تازه‌ای طراحی نمایید. یعنی محصولات و خدمات جدید، با یک نام و هویت تازه وارد بازار گردند دلیل این موضوع این است که در صورت عملکرد ضعیف برندهای جدید، ارزش سهام برند مادر هم افت کرده و در سودآوری سازمان با مشکلات فراوان رو به رو می‌گردد. پس در این حالت به سمت راست نمودار یعنی ایجاد برندهای جدید حرکت می‌نماییم.